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发起设立村镇银行的初衷之一就是解决农村金融竞争不充分，打通金融服务最后一公里，从而实现金融服务下基层、金融支持进村镇，弥补农村金融服务空白点。从十几年发展来看，村镇银行现有的服务水平难以满足日益增多的服务需求，存在着村镇银行服务功能的局限性与客户服务需求多元化之间的矛盾。村镇银行必须要立足市场定位、找准业务发展方向，修好与市场对接的渠道，找到适销对路的产品，努力解决服务功能的局限性与服务需求的多元化矛盾，才能避开城市金融的红海，走向充满希望的田野，做支农服务的生力军。
一、金融服务局限性
（一）服务产品单一，对客户粘性不够。现在的小微企业和农户，不光需要资金的支持，同样也需要信息与技术的支持，需要资金之外的智力支持。全方位的、持续性的服务会增加客户与银行的粘性，进而培养出一批长期的、忠实的客户群。村镇银行距离这一步还有相当的距离，业务还仅限于存、贷、汇等最基本的品种，大额存单、理财业务、信用卡业务等皆不准办理，客观上造成了村镇银行功能不全、业务单一，给人的感觉还是上个世纪的模样，不符合农村经济发展趋势和要求。
（二）创新品种层出不穷，但品牌效应较差。村镇银行能够结合县域三农、小微企业的特点，推出了许多创新型产品，如针对工程机械、大型农机具用户推出的“农机贷”，针对大中专毕业生、复转军人等有创业需求的特殊群体推出的“创业贷”，针对优秀党员群体推出的“党员先锋贷”等适合三农特色的信贷产品。虽然村镇银行依据本地农业生产、农民生活创新了一系列金融产品，但是这些信贷产品本质上却是趋同的，并未突破传统贷款的方式与规程，且由于开发时间较短、受益面窄、业务规模较小，难以树立品牌形象，不能形成有限的品牌连锁效应。负债产品和中间业务产品创新更是短板，品牌效应更是难以显现。
（三）促销方式较多，但营销组合欠缺。村镇银行能够充分利用各种载体，积极开展适合自身业务特点的营销活动，取得了一定效果。如利用“金融知识进万家”活动宣传金融知识，进行防诈骗教育，提升了当地居民的金融素养；为供电部门代扣缴费，为居民解决了缴电费、排长队、耗时间的困扰等等。这些促销方式在短时间内便利了居民生活，体现了村镇银行服务农村金融市场的增量效益，但缺少相应的后续配套措施不能使促销效果具有持续性，这种独立营销模式难以在居民心目中塑造点到线、点到面的整体印象。
（四）农村服务成本较高，服务动力不足。受“三农”抗御风险能力低的先天性不足影响，涉农贷款的额度小、风险高,下乡营销、贷前调查、贷后管理的成本相对较高,相比单笔贷款额度较大、信息对称、服务成本相对低的企业更受青睐,使村镇银行主动下乡拓展信贷业务的内生动力不足。尤其在当前社会信用环境差、信贷资产质量下滑压力明显增加的形势下,部分村镇银行对涉农新增贷款不同程度地存在慎贷、惜贷甚至拒贷现象，对农村信贷市场存在畏惧思想。
二、解决矛盾的对策与建议
（一）丰富金融产品，由统一品牌向个性品牌转变。村镇银行要站在客户的立场上，探究服务区域经济发展所需要的金融产品和金融服务，满足多样化的金融服务需求，从而得以在激烈的银行竞争汇总得以一席之地。同时，共享金融的前提是信息的共享，村镇银行要充分发挥独立法人的优势，通过大数据收集当地客户的信息，结合日常营销信息，为客户精准画像，根据不同客户需求，量身打造不同的服务产品，提升客户满意度的同时也树立品牌形象。
（二）注重营销组合，提高营销附加值。杜绝营销活动走过场、同质化、形式化，转变一谈营销就是宣传存款产品的误区，实现资产、负债和中间业务产品营销良性互补，树立“唯有产品营销出去才是王道”的思想，达到“雁过留声，人过留名”效应，进一步提高营销附加值。如，通过营销信息，可以构建居民的全面信息情报系统，及时跟踪家庭消费、生活开支状况，绑定银行卡代收水电煤气费，并进行动态实时提醒，以免因延期缴费而给客户生活带来不便，提高与居民的粘性；对子女在外地求学或国外留学的，可以挖掘客户家庭成员信息营销汇款类产品和助学消费类贷款产品，提高交叉销售程度；居民有强烈的养老、医疗观念的，一般会留有足够的闲置资金，可以向其推荐适合的存款产品、提供财务顾问服务，协助其进行财富管理，等等。
（三）坚持市场定位，恪守差异化经营。一是要坚持服务社区的“草根”银行市场定位不动摇,平衡好服务“三农”与商业可持续发展的关系,在合理确定管理半径的前提下,尽量在农村区域增设机构网点,防止“去农化”趋势。二是树立农村市场也有大作为的市场理念，有做精、做专农村市场的勇气和魄力,以科学的管理能力和创新能力加大对农村经营主体的扶持力度,实实在在为“三农”发展雪中送炭。三是坚持差异化、特色化经营模式，以普惠“三农”和小微企业为中心,不与大型商业银行争客户、争份额,坚持“小额分散、特色经营、错位竞争”的信贷方向,走出去、铺下身、沉下心，在农村金融市场中深耕细作。
（四）做精市场调查，创新信贷产品。
一是注重培养团队责任意识和敬业吃苦的精神，克服畏惧思想，鼓励信贷人员敢于背包下乡,做精市场调研，掌握市场需求。
二是转变贷前调查方法，提高办贷效率。主要采取现场看、当面谈、侧面听三种方法,对客户相关财务信息进行综合评价和交叉验证。现场看，看客户的水表、电表、税务报表、工资表以及与银行的交易明细,深入了解其经营情况;当面谈,了解客户的家庭收入、偿还能力等信息;侧面听,获取客户的信誉状况,并对客户各类软信息进行综合分析评估,交叉验证信息的真实性,有效解决银行和客户之间信息不对称的问题。
三是针对农村经营主体突出强调适用性原则,创新信贷产品、优化产品要素设计。在产品上，针对不同类型种养殖户、涉农小微企业等农村经营主体的经营特征和融资需求,提供差异化的信贷产品支持。在产品要素设计上，适时、适度提高涉农贷款单笔额度上限,延长贷款期限,根据农业生产经营特点和销售回款旺季灵活确定还款期限,将涉农流动资金贷款期限由1年调整为6个月、1年,或者2年至3年不等,使信贷产品更契合农业生产经营周期。
（高密行 刘海 秦娟）
